Entrepreneures initiatrices de modèles économiques innovants, business women visionnaires, elles sont su prendre des risques et révolutionner la mode. Portraits.

Depuis deux d&eacute;cennies, la mode voit &eacute;clore des innovations tous azimuts, &agrave; la faveur de l&rsquo;incontournable Internet, nouveau terrain de jeux des marques. D&egrave;s le d&eacute;but des ann&eacute;es 2000, des femmes ont ouvert le champ aux changements de toute une industrie, signant des success-stories qui intriguent et inspirent la nouvelle g&eacute;n&eacute;ration. Bien avant l&rsquo;av&egrave;nement des blogueuses et autres influenceuses, elles ont su d&eacute;celer les opportunit&eacute;s que la Toile pouvait leur offrir pour imaginer des concepts in&eacute;dits dans l&rsquo;univers de la mode. L&rsquo;Officiel Maroc se penche sur trois d&rsquo;entre elles, v&eacute;ritables pionni&egrave;res, dont les id&eacute;es et pratiques ont largement infl uenc&eacute; la strat&eacute;gie des marques aujourd&rsquo;hui et le succ&egrave;s de nombres de sites d&eacute;di&eacute;s &agrave; la mode, du luxe au vide-dressing.

Jenna Lyons: De l’importance de l’image de marque


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C&rsquo;est la marque la plus cool du moment. Pl&eacute;biscit&eacute;e par les c&eacute;l&eacute;brit&eacute;s et Michelle Obama, J.Crew pilot&eacute;e par Jenna Lyons depuis 2003, d&eacute;fi e les lois du march&eacute;, affichant une croissance insolente gr&acirc;ce &agrave; &agrave; la vision de sa patronne aux allures de geek tr&egrave;s styl&eacute;e.

L&rsquo;histoire 
Avec un positionnement hybride de mass-market pointu, &agrave; mi-chemin entre Gap et Ralph Lauren, J.Crew est l&rsquo;enseigne am&eacute;ricaine qui s&rsquo;arrache partout, tant elle sait fl airer et rendre d&eacute;sirable des tendances oubli&eacute;es. Le retour du sportswear ? Les fringues de papy ? Le preppy ? C&rsquo;est un peu &ndash; beaucoup &ndash; l&rsquo;oeuvre de ce label qui, en moins d&rsquo;une d&eacute;cennie, a tripl&eacute; son chiffre d&rsquo;affaires pour atteindre 2,4 milliards de dollars en 2013, et affi che une augmentation spectaculaire sur les 9 premiers mois de 2014 de 8 % dans un contexte g&eacute;n&eacute;ral maussade (Abercrombie perd 9 % de ses ventes sur la m&ecirc;me p&eacute;riode). La marque d&eacute;bute en 1983 avec pour cr&eacute;do la vente par correspondance via un catalogue. Per&ccedil;ue comme ringarde, elle se retrouve tr&egrave;s vite en diffi cult&eacute;. Son salut survient en 2003, lorsque Mickey &ldquo;Milliard&rdquo; Drexler, ancien acheteur pour Bloomingdale&rsquo;s et responsable du succ&egrave;s de Gap, devient C.E.O. de la marque et nomme Jenna Lyons, alors simple employ&eacute;e, responsable de la cr&eacute;ation. De leurs talents respectifs na&icirc;t une marque grand public qui parvient &agrave; donner l&rsquo;impression d&rsquo;&ecirc;tre confi dentielle, tant le choix des produits et leur mise en valeur est qualitative, de l&rsquo;editing &agrave; la coh&eacute;rence dans les points de vente. Le succ&egrave;s est tel qu&rsquo;en 2010, deux soci&eacute;t&eacute;s d&rsquo;investissement avancent 3 milliards de dollars pour racheter l&rsquo;enseigne, une offre record pour une marque du secteur de l&rsquo;habillement. Aujourd&rsquo;hui, J.Crew compte 320 boutiques aux &Eacute;tats-Unis, une forte pr&eacute;sence sur la Toile pour v&eacute;hiculer son vestiaire tr&egrave;s am&eacute;ricain, tr&egrave;s &ldquo;everyday wear&rdquo;, a &eacute;tendu ses livraisons dans le monde et s&rsquo;est implant&eacute; en Europe, de Londres &agrave; Paris. 
 
La femme 
Le style, c&rsquo;est la femme. Plus pr&eacute;cis&eacute;ment Jenna Lyons, dipl&ocirc;m&eacute;e de la Parsons School de New York, surnomm&eacute;e &ldquo;la femme qui habille l&rsquo;Am&eacute;rique&rdquo; par le New York Times. M&egrave;re de famille &ldquo;nerd chic&rdquo;, la quarantaine, elle est &agrave; la fois directrice artistique, pr&eacute;sidente et image de la marque, habille Michelle Obama, s&rsquo;amuse dans un clip de Jay Z, et trouve m&ecirc;me le temps de jouer dans Girls. La branchitude incarn&eacute;e, en somme. N&eacute;e avec une maladie g&eacute;n&eacute;tique peu flatteuse pour l&rsquo;apparence (le syndrome de Bloch-Sulzberger), la Californienne de 1,80 m d&eacute;veloppe d&egrave;s l&rsquo;adolescence une ma&icirc;trise du mix and match, contrainte par sa grande taille &agrave; s&rsquo;habiller au rayon homme. Entr&eacute;e chez J.Crew en 1990 en bas de l&rsquo;&eacute;chelle, elle est remarqu&eacute;e par Mickey Drexler qui note son intuition et son sens du style, et lui confie la cr&eacute;ation. Gr&acirc;ce &agrave; son esprit visionnaire, les collections deviennent &eacute;pur&eacute;es, les coupes pr&eacute;cises, les intemporels soign&eacute;s. Les mati&egrave;res sont tri&eacute;es sur le volet, les boutiques revues pour &ecirc;tre en coh&eacute;rence avec cette nouvelle impulsion, et le catalogue traditionnel devient un v&eacute;ritable magazine. Elle entreprend aussi tr&egrave;s vite de se mettre en avant comme l&rsquo;image de J.Crew. Capitalisant sur son style au quotidien et son mode de vie, elle devient la muse de la e-fashion sph&egrave;re qui pl&eacute;biscite ses looks androgynes inspir&eacute;s et voit en elle l&rsquo;exemple de la femme actuelle, &eacute;panouie mais pas lisse, qui jongle entre vie de famille et job prenant. Son fils, sa maison, tout est pris comme mod&egrave;le pour une g&eacute;n&eacute;ration qui se retrouve dans cette femme, imparfaite mais sympathique, qui ose m&ecirc;me quitter son mari pour une femme et railler ses erreurs d&rsquo;&eacute;ducation dans ses interviews. 
 
Ce que &ccedil;a change 
Jenna Lyons est l&rsquo;incarnation mode de la tendance globale des antih&eacute;ros que l&rsquo;on retrouve de films en s&eacute;ries t&eacute;l&eacute;vis&eacute;es. Maniant ses d&eacute;fauts au point d&rsquo;en faire des atouts marketing, elle a plac&eacute; au coeur de sa strat&eacute;gie l&rsquo;importance de la coh&eacute;rence de l&rsquo;image dont toutes les marques s&rsquo;inspirent aujourd&rsquo;hui. Cette femme symbolise la r&eacute;ussite 2.0 en pleine crise &eacute;conomique, et un mod&egrave;le actuel plus r&eacute;aliste, dans l&rsquo;air du temps, entre questionnement sur le genre, identit&eacute; sexuelle, et gestion de la vie de famille pour une femme d&rsquo;affaires.

Sophia Amoruso: La pionnière du vintage sur Internet


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Une s&eacute;rie en avril sur Netflix inspir&eacute;e de l&rsquo;histoire de l&rsquo;empire Nasty Gal qu&rsquo;elle a fond&eacute;, un livre #Girlboss sorti en 2014, autant dire que Sophia Amoroso, la &ldquo;Cendrillon de la tech&rdquo;, fascine.

L&rsquo;histoire 
En 2006, eBay voit &eacute;merger une boutique de v&ecirc;tements vintage baptis&eacute;e Nasty Gal, aux clich&eacute;s l&eacute;ch&eacute;s et &agrave; la mise en sc&egrave;ne soign&eacute;e. &Agrave; sa t&ecirc;te, Sophia Amoruso, 22 ans, chineuse avertie install&eacute;e &agrave; San Francisco. Apr&egrave;s de multiples petits boulots et m&ecirc;me quelques menus larcins, la jeune Am&eacute;ricaine adepte du syst&egrave;me D a l&rsquo;ing&eacute;niosit&eacute; de miser sur le vintage et de savoir le mettre en valeur sur la plateforme d&rsquo;e-shopping d&rsquo;occasion, en employant des mannequins d&eacute;nich&eacute;s sur MySpace qu&rsquo;elle r&eacute;mun&egrave;re en&hellip; burgers. Son credo ? Chiner, acheter et revendre, sans arr&ecirc;t. Elle &eacute;cume les friperies, trouve des vestes Chanel qu&rsquo;elle ach&egrave;te 8 dollars pour les revendre 1000, et construit ainsi peu &agrave; peu sa communaut&eacute; d&rsquo;acheteuses. Forte du succ&egrave;s rencontr&eacute; sur e-Bay mais jalous&eacute;e par les autres vendeurs de la plateforme, elle d&eacute;cide de fonder l&rsquo;e-shop &eacute;ponyme en 2008, qui en une journ&eacute;e &eacute;coule tout le stock disponible ! Trois ans apr&egrave;s, les ventes sont plus rapides que l&rsquo;approvisionnement, enregistrant une croissance de 700 % ! D&rsquo;une offre uniquement vintage, son positionnement initial, Nasty Gal se met &agrave; proposer des pi&egrave;ces de cr&eacute;ateurs, puis des cr&eacute;ations de sa propre marque, toujours &agrave; prix accessibles. Un m&eacute;lange &eacute;clectique mais fid&egrave;le &agrave; la patte rock de la fondatrice de l&rsquo;e-shop, qui le distingue des autres plateformes comme Asos. En 2013, la marque affi che une croissance d&eacute;mesur&eacute;e g&eacute;n&eacute;rant 100 millions de dollars. D&eacute;sormais enseigne de pr&ecirc;t-&agrave;-porter distribu&eacute;e dans de vraies boutiques, la marque compte 300 salari&eacute;s et poss&egrave;de 50 000 m2 de locaux &agrave; L. A. 
 
La femme 
Contrairement aux autres startupers de la Silicon Valley, Sophia Amoruso n&rsquo;est dipl&ocirc;m&eacute;e d&rsquo;aucune universit&eacute; prestigieuse. C&rsquo;est gr&acirc;ce &agrave; sa facult&eacute; &agrave; pressentir un mod&egrave;le &eacute;conomique nouveau aux premi&egrave;res heures de la mode digitale qu&rsquo;elle doit son succ&egrave;s. Adul&eacute;e sur les r&eacute;seaux sociaux, lou&eacute;e par l&rsquo;industrie de la mode et salu&eacute;e par la presse &eacute;conomique, cette reine du commerce en ligne est une v&eacute;ritable ambassadrice de l&rsquo;entreprenariat. &ldquo;Gratuivore et anarchiste&rdquo;, &ldquo;employ&eacute;e fain&eacute;ante&rdquo;, &ldquo;squatteuse marginale&rdquo;, c&rsquo;est en ces termes qu&rsquo;elle n&rsquo;h&eacute;site pas &agrave; se qualifier dans #Girlboss, son autobiographie sortie en 2014. Son point fort ? Savoir se diff &eacute;rencier. Fondatrice, P.-d.g. et directrice artistique de Nasty Gal, elle est aussi t&eacute;m&eacute;raire que visionnaire, se lan&ccedil;ant avant les autres dans la vente physique pour compl&eacute;ter l&rsquo;offre en ligne. 
 
Ce que &ccedil;a change 
Les premi&egrave;res heures d&rsquo;Internet ont ouvert le champ &agrave; des success-stories hors norme, comme celle de Facebook. La singularit&eacute; de Sophia Amoruso tient &agrave; son background : isssue de la middle-class, sans &eacute;tudes qui la pr&eacute;parent &agrave; devenir une femme d&rsquo;affaires, elle parvient &agrave; pressentir l&rsquo;opportunit&eacute; de la Toile et &agrave; cr&eacute;er un v&eacute;ritable mod&egrave;le &eacute;conomique qui sera largement copi&eacute;, contribuant &agrave; installer la mode sur le digital.

Natalie Massenet: Le luxe à portée de clic


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Le luxe en ligne ? C&rsquo;est le pari fou que prend Natalie Massenet en 2000 lorsqu&rsquo;elle lance Net&agrave;-porter, une plateforme virtuelle de shopping d&eacute;di&eacute;e aux grandes marques. Devenu un v&eacute;ritable empire et une r&eacute;f&eacute;rence, le site propose m&ecirc;me des exclusivit&eacute;s et des collections capsules in&eacute;dites.

L&rsquo;histoire 
Avec 2 500 salari&eacute;s r&eacute;partis entre Londres, New York, Shanghai ou Hong Kong et 1 milliard de chiffres d&rsquo;affaires net r&eacute;alis&eacute; en 2014, autant dire que le groupe Net-&agrave;-porter, rachet&eacute; en 2010 par le groupe Richemont pour la modique somme de 400 millions d&rsquo;euros, est au firmament. C&rsquo;est en 1999 que l&rsquo;id&eacute;e de Net-&agrave;-porter germe dans l&rsquo;esprit de Natalie Massenet alors r&eacute;dactrice mode. &Agrave; la faveur d&rsquo;un &eacute;ditorial mode o&ugrave; elle cherche des inspirations sur Internet, elle se rend compte du manque de pr&eacute;sence d&rsquo;articles de mode sur une Toile encore balbutiante. Elle convainc alors quelques cr&eacute;ateurs de la suivre en proposant leurs articles sur sa plateforme qui g&eacute;n&egrave;re un chiffre d&rsquo;affaires de 200 000 euros d&egrave;s la premi&egrave;re ann&eacute;e. Cependant, c&rsquo;est gr&acirc;ce &agrave; l&rsquo;accompagnement de la business angel Carmen Busquets que Net-&agrave;-porter, profi tant de l&rsquo;explosion de la bulle Internet, parvient &agrave; rallier des investisseurs, r&eacute;ussissant &agrave; lever quelque 11 millions d&rsquo;euros en cinq ans. La singularit&eacute; pr&eacute;curseure de Net-&agrave;-porter ? Combiner luxe et Internet &agrave;&nbsp;travers un site &eacute;ditorialis&eacute;, dot&eacute; d&rsquo;un v&eacute;ritable esprit magazine o&ugrave; les v&ecirc;tements sont pr&eacute;sent&eacute;s sous forme de s&eacute;ries mode. En prime, un service aussi qualitatif que les pi&egrave;ces propos&eacute;es, avec des livraisons ultrarapides, partout dans le monde. Un exploit rendu possible par le perfectionnisme de Natalie Massenet et sa capacit&eacute; &agrave; suivre les envies des internautes. Huit ans apr&egrave;s la cr&eacute;ation de Net-&agrave;-porter, elle lance The Outnet, avec pour principe 
fondateur la vente de collections pr&eacute;c&eacute;dentes &agrave; prix attractifs, puis Mr Porter trois ans plus tard, l&rsquo;&eacute;quivalent masculin de Net-&agrave;-porter et Netset, la plateforme de social shopping. Les chiffres ? Pour Net-&agrave;porter, 11 000 nouveaux clients par mois, 400 cr&eacute;ateurs propos&eacute;s mensuellement, un panier moyen de 600 euros et des nouveaut&eacute;s r&eacute;inject&eacute;es sur le site 3 fois par semaine (source, Madame Figaro). Depuis le rachat de la marque par le groupe Richemont, Natalie Massenet reste &agrave; la t&ecirc;te des op&eacute;rations mais d&eacute;l&egrave;gue la gestion &agrave; son bras droit, Alison Loehnis, tandis que le groupe poursuit son d&eacute;veloppement sur le digital. Mais en 2015, suite &agrave; la fusion avec Yoox, elle renonce &agrave; prendre la pr&eacute;sidence ex&eacute;cutive de la future entit&eacute;, et quitte le groupe qu&rsquo;elle a fond&eacute; le laissant &ldquo;plus gros, plus fort et superbement positionn&eacute; pour l&rsquo;avenir&rdquo; (Le Monde.fr). 
 
La femme 
Fille d&rsquo;un journaliste et d&rsquo;une mannequin, Natalie Massenet &ndash; dipl&ocirc;m&eacute;e de litt&eacute;rature anglaise &agrave; U.C.L.A. &ndash;met &agrave; profi t son exp&eacute;rience de r&eacute;dactrice mode chez WWD et Tatler, pour cr&eacute;er Net-&agrave;-porter. D&eacute;celer l&rsquo;opportunit&eacute;, la saisir, c&rsquo;est ainsi que Natalie Massenet construit le succ&egrave;s du site pionnier qui est aujourd&rsquo;hui la r&eacute;f&eacute;rence incontestable du secteur. Le 28 f&eacute;vrier dernier, la fondatrice du groupe Net-A-Porter et pr&eacute;sidente du British Fashion Counc il est devenue copr&eacute;sidente non ex&eacute;cutive de Farfetch.com, confi rmant son expertise h&eacute;g&eacute;monique dans le e-commerce du luxe. 
 
Ce que &ccedil;a change 
Tout ! Cantonn&eacute; &agrave; un syst&egrave;me de vente traditionnel et tr&egrave;s r&eacute;ticent &agrave; Internet &agrave; ses d&eacute;buts, c&rsquo;est probablement l&rsquo;initiative de Natalie Massenet qui a contribu&eacute; &agrave; propulser le luxe sur la Toile en &eacute;tablissant une corr&eacute;lation entre mode et technologie, en am&eacute;liorant l&rsquo;exp&eacute;rience utilisateur, et en prouvant qu&rsquo;Internet serait le moyen privil&eacute;gi&eacute; d&rsquo;offrir une visibilit&eacute; aux grandes marques.

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